Whitepaper Marketing

Whitepaper Marketing ist ein etabliertes Instrument in der PR (Public Relations) und ist somit der Unternehmenskommunikation zuzurechnen. Es ist eine Sammlung von Ratschlägen und Empfehlungen zu einem bestimmten Thema. Oft wird es bei technisch komplexen oder erklärungsbedürftigen Produkten eingesetzt. Hierbei werden oft komplexe Sachverhalte objektiv formuliert. Der Leser kann Whitepapers auch als Entscheidungshilfe nutzen und eine Lösung oder eine Erklärung zu einem Thema.



Auch wenn es eine Werbeform ist, verzichtet ein Whitepaper ausdrücklich auf werbliche Elemente. Stattdessen kommt es auf einen hohen Informations- und Nutzwert an. Man kann also sagen, dass ein Whitepaper Informationen und Know-how transportiert, daher ist es auch für das Educational Marketing sehr gut geeignet.

Dass dieses Instrument etabliert ist, sieht man auch daran, dass es alleine in Deutschland über 180.000 Webseiten gibt, die dem Begriff Whitepaper im Seitentitel führen. Ursprünglich bezeichnet dieser Begriff ein politisches Positionspapier. In den siebziger Jahren übernahm dann die Computerindustrie den Begriff für Dokumente, die technische Innovationen erklären.

In der Regel hat ein Whitepaper einen Umfang von 10-30 Seiten und wird häufig als PDF zum Download zur Verfügung gestellt. Durch die Möglichkeit der Verbreitung auf elektronischem Wege, ist es auch zum Aufbau von E-Mailverteilern bzw. Newsletter-Listen geeignet. Der Interessent abonniert den Newsletter und erhält als Belohnung nach der Registrierung einen Link zum Download.

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Wie Whitepaper Marketing konkreten Nutzen bietet

Im Vordergrund steht, wie oben erwähnt, die Vermittlung von Informationen und Entscheidungshilfen. Es ist ein Ratgeber mit Erörterungen und Grafiken, es bietet nachvollziehbare Argumente und Fakten in einer logischen Struktur. Es geht um das Problem das zu lösen ist, nicht um das Unternehmen. Der Anbieter darf sich aber selbst als Teil der Lösung darstellen. Schließlich geht es hier um Marketing.

10 Tipps für Whitepaper Marketing

1.)     Buttons und Bullets – Wenn Sie dieses Marketinginstrument auf Ihrer Webseite oder in Ihrem E-Mail-Marketing einsetzen möchten, benutzen Sie auffällige Buttons mit Wörtern wie „jetzt herunterladen“. Nutzen Sie auch Aufzählungszeichen.

  • Diese zwingen Sie auf den Punkt zu kommen
  • sie sind für den Leser leichter erfassbar
  • sie lösen unattraktive Absätze im Text auf

2.)     lange oder kurze Whitepaper? – häufig stellt sich die Frage, ob das Papier sehr lang oder sehr kurz sein soll. Die entscheidende Frage ist, wie gut der Inhalt ist, den Sie anbieten möchten. Wenn Sie viel guten Inhalt haben, kann ein Whitepaper auch 50 Seiten und mehr an Umfang bieten. Solange sie es schaffen, den Leser zu fesseln, spielt die Länge eine untergeordnete Rolle. Es gibt auch Dokumente, die gerade einmal drei oder vier Seiten Umfang haben, die aber trotzdem beliebt sind, weil sie das Problem schnell und komprimiert auf den Punkt bringen.



3.)     Ein Whitepaper ist kein Verkaufsprospekt – nichts verschreckt einen potentiellen Kunden, der zuvor seine Registrierungsdaten abgegeben hat, mehr, als ein Papier, in dem auf fünf Seiten erklärt wird, warum dieses Unternehmen das beste der Welt ist. Insbesondere wenn Sie dieses Dokument als Anreiz für die Anmeldung für Ihren Newsletter verstanden haben, und der Abonnent darin nur Werbung findet, meldet er sich nicht nur in Scharen ab, sondern beschwert sich auch lautstark in der Social Media Community. Und falls Sie selber in die Situation kommen, dass ein anderes Unternehmen in Ihrem Newsletter für ein Whitepaper werden will, dann sollten sie es vorher lesen anstatt direkt das Geld zu nehmen. Das kurzfristige Geld für diese „Werbung“ kann langfristig eine Menge Schaden verursachen.

4.)     Whitepaper Marketing oder Webinar? – Am besten beides kombinieren. Whitepapers haben quasi Beine. Man kann sie auf den modernen Geräten, den iPads, Kindles und anderen ebook Readern, auch unterwegs lesen. Sie lassen sich leicht viral weiterverbreiten. Webinare bieten eine Live Performance, bei der das Publikum interaktiv agieren kann. Die Kombination besteht darin, dass entweder bei der Anmeldung, oder nach dem Webinar, die Teilnehmer ein Whitepaper zum Download erhalten.

5.)     Präzisieren Sie den Titel des Whitepapers – ein wichtiger Erfolgsfaktor ist der Titel des Dokumentes das Sie anbieten. Ein langer Titel kann präziser ausdrücken, welchen Inhalt es bietet. Ist der Titel „Die Wichtigkeit von Online Marketing“, erhalten Sie eventuell viele allgemeine Anfragen von kleinen und mittleren Unternehmen. Jedoch können die Streuverluste entsprechend groß sein. Besser könnte zum Beispiel sein: „Wie Sie durch lokale Suchmaschinenoptimierung mehr Anfragen in Ihrer Stadt gewinnen können“. Hier wird zudem deutlich, welches Problem dieses Dokument lösen kann. Trotzdem wird es vorkommen, dass wir Anfragen von Kontakt bekommen, die nicht ihrer eigentlichen Zielgruppe entsprechen. Das ist der Preiszinsen zahlen müssen, da die Dokumente kostenlos angeboten und theoretisch von jedermann heruntergeladen werden können.

6.)     Holen Sie mehr Leistung aus ihren Whitepapern – viele Marketing verantwortliche holde nicht das Maximum aus diesem Marketinginstrument heraus. Und für das Dokument nach der Erstellung nur einmal aktiv beworben. Dabei zeigen Analysen aus den USA, dass eine wiederholte Bewerbung, zum Beispiel in einem externen Newsletter, viele weitere interessante Kontakte bringt. Das liegt zum einen an neue Abonnenten, aber auch an Abonnenten, die ihr Angebot beim ersten Mal nicht wahrgenommen haben. Allgemein geht man davon aus, dass man ein paar Wochen nach der ersten Werbung, bis zu 50 % Responsequote des ersten Mensch bekommt. Da ein einmal erstelltes Dokument keine weiteren Kosten verursacht, für die wiederholte Bewerbung zu einem besseren Beton und Investment.

7.)     Look and Feel – das Aussehen Ihres Whitepapers – wortwörtlich übersetzt könnte man auch weißes Papier sagen. Der Name kann aber missverständlich sein. Gemeint ist nicht, dass Sie ein einfaches Dokument ohne Formatierung erstellen. Zum aufpeppen eignet sich zum Beispiel eine große Schrift, viele Grafiken, weiterführende Links, Fußnoten, eine Kopfzeile, usw. um den User zu ermuntern, ihre Dokument zu lesen. Denken Sie auch daran, dass viele Nutzer das Dokument immer noch ausdrucken. Letzten Endes wollen sie ja nicht nur ihr Wissen und ihr Know-how zeigen, sondern sie transportieren damit auch Ihre Marke.

8.)     Weitere Möglichkeiten ihr Whitepaper zu vermarkten – Sie können Ihre Dokumente auf speziellen Portalen oder Whitepaper Datenbanken veröffentlichen. Dort können sie von anderen Usern ebenfalls heruntergeladen werden. Auch für PPC-Kampagnen wie bei Google Adwords ist dieses Marketinginstrument gut geeignet. Auf der Landing-Page kann es als Anreizfunktion genutzt werden. Auf Ihrer Webseite sollten Sie einen Downloadbereich einrichten, in dem Sie alle Dokumente zentral sammeln. Das zeigt nicht nur ihre tiefen Kenntnisse und ihr Know-how, sondern eignet sich auch gut für die Suchmaschinenoptimierung in Google. Und wie oben schon erwähnt, eignet es sich auch zum Aufbau einer E-Mail Marketing Liste.

9.)    Holen Sie sich Experten ins Haus – im Whitepaper Marketing geht es nicht nur darum Wissen zu vermitteln, sondern auch Reputation aufzubauen. Engagieren Sie zum Beispiel einen Experten, oder ein Marktforschungsinstitut, dass Ihnen einen hochqualitativen Report erstellt, dann profitieren Sie von dem Ansehen und der Reputation des Experten und werden so selber zur anerkannten Fachkraft. Sollten Sie nicht über ein hohes Budget verfügen, eignen sich auch Journalisten als Experten auf ihrem Gebiet, die in Form von Interviews, Experten Ratschlägen, oder Studien, Ihr Dokument mit Wissen anreichern. Auch so steigern Sie Ihr Ansehen und erhalten ein Whitepaper, auf das Sie stolz sein können.



10.)   Halten Sie die Dokumente auf dem aktuellen Stand – Wenn Sie merken, dass dieses Marketing Instrument für Sie wie verrückt läuft, oder sich nicht auf den Erfolg aus, sondern aktualisieren Sie die Dokumente in regelmäßigen Abständen. So können Sie User, die bereits die erste Version des PDF heruntergeladen haben, es erneut zu tun. So erreichen sie auf einfachem Wege eine höhere Kundenbindung.

Noch Fragen?

Falls Sie Beratung oder Unterstützung für Ihr Educational Marketing Projekt benötigen, nehmen Sie bitte Kontakt zu mir auf:

Peter Baining
info@educational-marketing.de